La serie del canal RCN sobre los hermanos Castaño Gil originó una intensa discusión sobre la responsabilidad social de los medios de comunicación y sus anunciantes. Cinco firmas ya han retirado sus pautas publicitarias del programa.
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| En Semana en vivo se discutió la forma cómo se está narrando el conflicto armado en el país. |
No han pasado tres semanas de la emisión de la serie “Los Tres Caínes” y el debate alrededor de sus contenidos ha sido intenso a través de diversos medios de comunicación y de las redes sociales. La polémica ha sido, incluso, tan novedosa en la historia de la televisión que tocó a los anunciantes.
La serie de televisión ha sido criticada por académicos, periodistas, defensores de derechos humanos, víctimas del paramilitarismo y ciudadanos indignados por su falta de rigor y sus diálogos que revictimizan a diversos sectores sociales que fueron víctimas de esta fuerza armada ilegal que crearon Vicente, Fidel y Carlos Castaño Gil, sobre quienes gira la producción.
Inicialmente y ante diversos pronunciamientos públicos, entre ellos de la Universidad de Antioquia, que se quejó por el uso de su campus para filmar unas escenas y estigmatizar a algunas disciplinas sociales, María Jimena Duzán, en su programa Semana en Vivo, abordó el tema, teniendo como invitados a la académica María Victoria Uribe, el crítico de televisión, Ómar Rincón, al columnista de Semana.com Juan Diego Restrepo E. y al creador de la serie Gustavo Bolívar.
Tanto Uribe como Rincón y Restrepo, desde sus especialidades, cuestionaron la forma cómo inició la serie, argumentando que con ella se estaría revictimizando a miles de colombianos que fueron asesinados por los grupos paramilitares bajo el mando de los Castaño Gil y tal como está el formato se estarían justificando los crímenes cometidos por estos hermanos y sus sicarios desde comienzos de los ochenta.
Bolívar se ha defendido alegando que este tipo de series se producen “porque el público las ha pedido” y justifica su afirmación afincándose en dos aspectos: de un lado, en el mecanismo de consulta a ciudadanos, llamado técnicamente focus group, en el que se le consulta a un determinado número de personas sobre los contenidos del programa; y de otro, en el rating, es decir, en el número de personas que la ven cada noche, que ha llegado, en promedio, a 15 puntos, lo que supone un éxito.
Mensaje a los anunciantes
Sin embargo, ese aparente éxito comenzó a ser cuestionado dos semanas después del inicio de la serie de las redes sociales a través de una expresión ciudadana llamada Noen3caines, que comenzó a cuestionar este tipo de programas, centrados en los contenidos violentos, y enfocó su interés en enviarles sendos mensajes a aquellas empresas que anuncian sus productos en la seria para que reconsideraran su decisión y retiraran la pauta publicitaria. Quienes están detrás de esta iniciativa son expertos en Marketing y tienen claro un concepto que, en publicidad es fundamental: la reputación empresarial.
La campaña Noen3caines está en cabeza de cuatro personas: Daniel Naranjo, Juan Felipe Builes, Andrés Ochoa y Marcela Trujillo. Los tres hombres son padres de familia, expertos en marketing, y la mujer del grupo trabaja con niños y niñas de barrios populares de la ciudad en un proyecto llamado Circo Momo. Todos ellos han dispuesto de sus recursos, creatividad y tiempo para impulsar esta iniciativa.
Daniel Naranjo, uno de sus creadores, habló con VerdadAbierta.com y explicó que este modelo de incidencia tomó como referencia una idea española conocida como el Caso de La Noria, impulsada por Pablo Herreros, quien, frente a este tipo de productos televisivos se preguntó “¿por qué no les decimos a las marcasque están asociando su imagen a conductas que no toleramos?”.
El interrogante le caló a Naranjo, un empresario y profesor de mercadeo, y se convirtió en punto de arranque de la iniciativa Noen3caines: “Entonces le envié un correo a diez amigos, diciéndoles que tenía una idea que podía funcionar y luego puse una frase en mi muro de Facebook que dice: ‘si alguno de ustedes está cansado con las telenovelas violentas, díganme porque tengo una idea que puede funcionar’. Veinte minutos más tarde 17 personas habían respondido, les escribí a ellos y les expliqué el Caso de la Noria y les dije que se podía replicar en Colombia”.
El mensaje fue enviado el pasado 14 marzo en la noche. Al cabo de un rato, contó Naranjo, se sumaron 19 personas y conformaron un grupo en Facebook; al día siguiente ya sumaban 250; y al cierre de esta nota iban 4.195 personas.
Hay quienes les critican la aparición de la campaña en este momento, cuando tiempo atrás se han presentado otros seriados con contenidos violentos. La respuesta de Naranjo es sencilla: “apenas lo estamos haciendo porque apenas ahora sabemos cómo hacerlo”.
“Hay mucha gente que está pensando que lo estamos haciendo solo en contra de “Los Tres Caínes” y eso no es cierto”, aclara Naranjo. “Lo que pasa es que ese es el programa que hoy representa ese modelo de televisión que estamos cuestionando y debíamos concentrar esfuerzos. Tampoco es un asunto en contra de RCN, eso no tiene nada qué ver. Si fuera Canal Uno, también lo haríamos”.
Desde un principio los impulsores de esta campaña tuvieron claro que no se trataba de un boicot a las firmas anunciantes en el programa ni tampoco un movimiento dirigido al consumidor para que no comprara sus productos. “Nos enfocamos en una idea: resaltar sus valores empresariales y preguntarles cuál es la lógica para que estén pautando en este tipo de programas”, precisa Naranjo. “Además, lo que les estamos sugiriendo es que sean coherentes con sus valores”.
La campaña no ha estado exenta de críticas, las cuales han sido expresadas en el sitio de la campaña en Facebook con total libertad. Ante ellas, Naranjo reclama, en principio, tres aspectos: respeto, apertura y claridad.
“A los críticos del movimiento les pedimos respeto. Nosotros no estamos tratando de irrespetar a nadie con lo que estamos haciendo; también les decimos que es tan abierto que nosotros dijimos cuál es el caso que nos inspira y aclaramos que no tenemos ninguna filiación con ninguna agencia de publicidad; tampoco estamos haciendo esto para ganarnos un premio de publicidad o porque tengamos un contrato con Caracol, lo hacemos porque somos papas que estamos preocupados por ese tipo de programas, que no deberían hacer parte de la educación de nuestros hijos”, precisa este empresario.
Hasta el momento, y tras reconsiderar los mensajes recibidos desde la campaña Noen3caines, se han marginado del programa las firmas Auteco, Esika, Winny, Falabella y Nivea. En sus mensajes han coincido en resaltar sus valores empresariales, los cuales son ajenos a aquellos que concibe la serie de “Los Tres Caínes”. Se espera que en los próximos días otras empresas se sumen a esta iniciativa y retiren su publicidad.
Paradójicamente el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF), cuya misión es proteger a la infancia, se ha negado a retirar la pauta de este seriado. Según su director, Diego Molano, el horario del programa, considerado prime time, le permite emitir el mensaje de la campaña Campeón hecho en Casa, a través de la cual se pretende sensibilizar a los colombianos sobre la protección de los niños y las niñas.
“A nosotros nos interesa que ese mensaje llegue a todas las familias colombianas, en especial a los papás y las mamás”, declaró Molano en medios radiales. “La autoridad autoridad nacional de televisión nos ha dado las recomendaciones para que sea presentada esta campaña en todos los canales y, por supuesto, en los mejores horarios, y en este caso particular le está llegando a un grupo muy importante de colombianos”.
Al respecto, Naranjo expresó su inquietud por esa noticia: “nos pareció muy triste la noticia del ICBF. Que su imagen se vea asociada a la violencia es una situación que yo no quisiera”.
Por lo pronto la campaña Noen3caines continuará en las redes sociales y seguirá promoviendo entre los anunciantes la coherencia de marca, un valor agregado de las empresas que no puede ponerse en riesgo en espacios violentos como “Los Tres Caínes”.
